给予之前先索取，第一印象太糟糕；顾客去留无自由，私人空间遭冒犯。

    赢得一个新顾客的成本是留住老顾客建立稳固的关系，这会为企业带来良好的口碑，增加顾客的忠诚度。人们一传十，十传百，你的生意必定兴隆。出于对你和你产品的喜爱，顾客会经常光顾，你的业务于是蒸蒸日上。然而，各种关系的建立之初都是脆弱的。一旦错走了一步，可能让人终生对你敬而远之。以下列出了几种错误，你或许犯过，或许是它的受害者。

◆ 贸然询问客户信息

    某读者希望从一份著名商业性日报的文章中获取信息，而报纸也很乐意让他在上个月的文章档案中搜索，但请先注册，把个人信息交出来。这是个惯例，但并不高明。是的，你们想向他营销。但他不是已经主动到你们的网站上来了吗？他已经知道你们了。这样的免费服务并不免费，你们希望得到顾客的联系方式。为什么要得到他的信息？难到仅仅是为了向他发送垃圾邮件？

    如果你提供免费服务，并且希望先获取客户信息，就让顾客自己选择。多数人愿意告诉你他们的联系方式。不管怎么说，他们的目的是希望你为他们解决问题。

    要确立牢固的关系，必须相互理解对方的需求并且行好地加以满足，这样双方都愿意把关系保持下去。初次接解的时候，先满足顾客的需求，之后再提问，得到你想要的信息。

    这只是初次相识，只能问那些完成免费服务必需的信息。比如需要邮寄，就问地址，但仅止于此。询问必须彬彬有礼，你也许很爱窥控隐私，但跟人不太熟的时候就问人家的家庭收入是粗鲁和没教养的。

    在不愉当的时候询问个人信息，对方就会撒谎。比如电话号码，有陌生人问你，你又不好回绝的时候，你就会编一个假号码、假名字或者假地址。获得对方的作任后再提问，才是建立关系的好方法。

◆ 只让顾客“选择退出”

    不巧，月度档案中没有该读者要找的信息，而想搜索过去一年的档案，需要注册为期两周的免费试用。但是，该读者只是在注册之后“咬牙用”了几个小时，查找他想要的信息。搜索完之后，一天天过去，这位读者完全忘了这件事情，然而两周后的一天，他收到一弱莫名其妙的帐单，说他的信用卡因为改变帐户状态而被收取了 30 美元。

    “试用两周，之后请取消注册，否则我们将开始收费。”这的确是让人感到很不舒服。试用很不赖，但要记住期限则让人头疼。如果客户本来打算取消，而你寄希望于他能够忘记过期时间，骗他使用你的产品，这种做法不会赢得强烈的爱戴和购买的欲望。他们会因此觉得自己被骗了，这算是好的；更有甚者，他们谴责你。他们在耻辱和愤怒之间选择，难道这就是你希望得到的顾客感受吗？

    那些只有自己打勾才能退选的推销邮件存在同样的问题。“如果你不想让我们把你的购买信息告诉别人 ---- 比如通用电气或者美国著名脱口秀主抢救无持人大卫。莱特曼（ DAVID LETTERMAN ），请在这里打勾。”记住　：不管对你用处多大，除了少数狭热的直邮营销分子，人人都讨厌垃圾邮件。

    采用这种“选择退出 (OPT OUT) ”的电子邮件营销方式，说明你仅仅考虑了本方利益，而没有顾及顾客的需求（ OPT-OUT 的基本方法是这样的：网站将自行收集来的用户 EMAIL 地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情竞下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出。关于 OPT OUT 的邮件是否属于垃圾邮件，在法律上还存在较大的争论 --- 编者注）

    报纸网站的做法尤其糟糕，试用过期的首次提醒就是那张收费帐单。更糟的是，网站上没有关于收费之前取消试用的任何提示。

    要把试用转为正式使用，请在收费之前提醒用户。你可以强制用户接受，但如果你希望用户因为对服务非常满意而接受，就要在试用期给用户带来真正的价值。指导他们更好地使用产品，告诉他们使用技巧。收费之前先提醒，再收费。

    从约会到结婚需要仪式，跟顾客的关系也是一样。没错，按照习惯，同居一段时间就算是结婚。但法定婚姻必须先登记，强扭的瓜不甜。

◆ 不让顾客自由离开

    用户常常不能轻而易举地取消试用。网站上的“我的帐户”选项允许他修改几户设置，增加各种订阅项目，但就是没有办法取消，帮助文依法逮捕中也我就来同有提及取消。顾客也许得在网站上转悠半个小时，向客户服务部又打电话、又发邮件，才能取消收费。

    这些商家心里面到底在想些什么呢？难道正如他们所说的，“如果很难退订，人们就会屈从，并且永远交费？”无法退订只能带来挫折感，但是决不能阻止人们的离去。尽管人们离去的原因多种多样，但他们也可能会回来，所以不要让算计和欺骗成为他们的最后记忆。

    要让顾客来去自由。如果顾客感到可以轻松离开，双方的关系反而会更加得牢固。

    为了获得订购返利，顾客买了新的支持软件。花了半个小时安装，却无法运行。难懂的说明书似乎告诉他，应该在安装之前先理新系统。换句话说，下载 100MB 的软件更新程序，统统安装上去。顾客毫无办法，除非一周的时间不用电脑，等公司技术人员把更新问题全部搞好。顾客把支持软件既定回店里，连声抱怨浪费了他的时间。

    这些顾客真是麻烦。他们买了你的产品，拿回家，还希望能用。当他们花 180 美元买一个新的 MP3 播放器回家却发现没有电池的时候，他们就会咒骂，尖叫。

    我在 INTUIT 公司工作的时候，顾客一旦购买了我们的产品，我们就随顾客回家，看着他们鼓捣，直到能熟练使用为止。很快，我们就知道了如何简化从购买到安装的流程，使它像 ABC 一般简单。我们会弄清楚，要让顾客正确使用产品，要配备哪些东西，并保证在顾客购买之前一切到位。

    试用和购买是客户对产品的第一印象。要小心行事，第一印象十分重要。为了让顾客有愉快的感受，应该不惜工本。这也许增加了工作量，但如果能换来一个终生的顾客，那还是值得的。我最近买了一个手动剪草机，不需要装配其他工具，说明书只有薄薄一张纸。我把它推荐给了朋友们。需要更新的时候，我肯定还会用这个牌子。

    想想你第一次接恋人约会的时候，你会不会这么说：“哦，车没油了，这是油桶，我能不能陪你父母坐一会儿，你去弄 一加仑汽油？”当然不会。处理个我关系要聪明，处理生意关系同样要聪明。要卖 180 块的 MP3 ，记住附上两块钱的电池。

◆ 虚情假意对待顾客

    几年前，有顾客在网站注册，接收一个据称是有史以来最著名、最成功的营销顾问的营销邮件。收到营销建议的时候，们件的抬头写着“亲爱的老友”。

    别这么干，假情假意不起作用。如果不是认识的朋友手写签名的信件，顾客根本不会相信你是专门写给他们的。他们只会认为，你有一个不错的邮件自动撰写系统。

    如果你对刚认识的我动不动就说“我亲爱的老友”，你就犯了个双重错误。首先，你真正亲爱的朋友们会觉得自己跟别我没什么不一样；另外，顾客会觉得你像那些虚情假意的狂欢节骗子一样令我讨厌。他们知道自己算不上你的朋友。对并不存大的关系虚情假意一番，会令我不快。新顾客就是新顾客，别怕承认。他们本来也没误认你为终生的朋友。就说“亲爱的新顾客，我们可以满足您对于营销建议的需求”。诚实直言反而能起大作用。

    诚实是伟大关系的基石。真相暴露的后果非常严重，也许还不如开始时候慢慢来的好。那些高中时代玩换角约会游戏的双胞胎一定会后悔，一个晚上还有点意思，但真相一旦暴露，就没人理你了。

    商业领导者的首要任务就是打造关系。如果能将关系保持到底，你就必定成功。客户关系不是全部，还有和雇员、供应商、投资者的关系，但原则是一样的：良好的第一印象、索取之前先给予、尊重对方的个我空间、让我能够惬意地自由来去。

◆ 培育顾客忠诚度的六条妙计

    怎样让你的顾客忠诚计划免遭失败厄运？

    制定忠诚度计划的时候，要找准顾客特有的“兴奋点”，想一想怎样才能给他们带来最大的价值。方案必须明白易懂，可以选择回报方式，当然还要有认同感。好的方案之所以能够成功，是因为顾客很空易从中获益，这样他们才有动力买更多的东西。

    设计忠诚度计划的时候，要确立一个目标：这个计划要达到什么目的？然后根据目标来修改计划。你最想和什么样的顾客建立关系？顾客最可能对什么样的方案感兴趣？

    有效的忠诚的计划应该既提供“硬性”好处又提供“软性”好处。硬性好外意味着让顾客觉得钱花得很值。比如 Men's Wearhouse 的会员在店里购买任何商品，都可以通过累积积分得到 50 美元的优惠券。软性好处不仅仅让顾客有认同感，还让他感觉自己是个贵宾，比如，可以提供正式销售前的购买机会、预订服务、免费包装礼品等等。比如，迪斯尼的会员卡持有者就可以在公开销售前买到商品。

    进行效果评估。要设定目标、监测结果。计算售出的产品或服务的增长，与忠诚度计划相关的交易量的增长，登记在册的客户名单的增长等。据此就可以对计划进行微调，强化那些有效的办法。

    要和那些已经流失的顾客谈谈。你必须盯好你的顾客们，搞清楚为什么他们不是样样东西都买你的，或者为什么会背叛你，而是到其他地方买东西。然后追根究底，看看别我为什么能给客户带更多价值。

    为客户提供服务支持。售后服务和技术支持是赢得顾客爱戴的关键。了解顾客的个我需要和偏好，并予以支持；利用数据库信息确定顾客对自己的购物经历是否满意；看看是否有机会迎合顾客其他的购买欲望。提供一对一的营销和一对一的服务；扩大报务承诺范围； 7 天 24 小时的免费电话；与不构成竞争关系的零售商精诚合作；热情高效地处理顾客的问题。